Вместо предисловия


Четвертый (#4) выпуск интервью в рамках разговоров Vanity Search с крутыми специалистами digital-сферы и первое интервью, взятое дистанционно.

Предыдущие выпуски можно почитать по ссылке или в соответствующем разделе блога.

Сегодня в гостях Антон Когут, T-shapped маркетолог с сильной экспертизой в User Acquisition, Paid Social, growth-методологиях и веб-аналитике. О его навыках и опыте вы узнаете ниже.

Это интервью не про карьеру и тренды SMM, а конкретно про маркетинг, marketing, digital-marketing, прям про сам digital-marketing, да. Наконец-то.

Enjoy!

Антон, привет! Скорее всего, тебя никто не знает среди русскоязычной аудитории, потому что большая часть твоих блогов на английском, но в них ты пишешь о немалом количестве инсайтов. Можешь, пожалуйста, рассказать о себе, как ты попал в digital-маркетинг и какой у тебя в нем опыт?

Привет! У меня computer science образование, а карьера в digital началась в 2014 году. Руководил growth-командами в Evapolar и AMZScout, сейчас консультирую несколько e-commerce-, edtech- и gaming-стартапов. Все компании, с которыми я работал, создавали продукты для западной аудитории.

На самом деле видел не так много маркетологов, кто учился на computer science. Как, по твоему мнению, помогает айтишное образование? Или, наоборот, мешает?

В современном маркетинге можно выделить два тактических подхода: growth-маркетинг и brand-маркетинг.

Growth-маркетинг — это data-driven методология проверки идей, которые в краткосрочной перспективе позволят максимизировать рост прибыли бизнеса. Этот подход идеален для стартапов на этапах проверки своего product-market fit и самой способности быть бизнесом т. е. приносить прибыль.

IT-образование, или в более широком смысле инженерное образование, способствует успешной карьере в growth-маркетинге, поскольку закладывает хороший математический фундамент и тренирует навыки характерные для прикладных наук.

Можно сказать, что growth-маркетинг — это в некотором смысле «перепридумывание» маркетинга инженерами.

Важно отметить, что в РФ широко представлена альтернативная школа мысли, где рост прибыли — главная задача продакт-менеджера, а growth-маркетинг сводится к одному лишь user acquisition.

А не в РФ классически как? Growth-маркетолог участвует во всем жизненном цикле пользователя?

Growth-маркетинг — про деньги. Продакт-менеджмент — про customer experience (CX).

1. Продакт-менеджмент: делаем первоклассный продукт.
2. Маркетинг: привлекаем, активируем, удерживаем пользователей.
3. Благодаря сильному продукту, усилия маркетинга множатся на мультипликатор сарафанного радио (word-of-mouth).
4. Приходим к успеху.

Следующий вопрос из той же темы. Я обещал тебе, что интервью будет не про карьеру, поэтому перейдем к деталям.

У тебя опыт работы с рынками США и Канады, но при этом ты живешь в России и в целом хорошо видишь рыночную ситуацию здесь. Какие основные отличия выделишь между отечественным и западным маркетингом?

Основные отличия вытекают из исторически обусловленной обособленности российского Интернета:

— У многих западных сервисов в РФ есть двойники. Потому ряд важных для РФ каналов не актуальны для запада (Яндекс, VK, Одноклассники, Avito и т. д.)
— Если западный сервис прижился в РФ, состав аудитории и формат контента часто отличается от такового в США.

Например, если искать для аудитории российского Facebook похожую аудиторию в США, мы найдем ее не в Facebook, а соберем по частям в Twitter, LinkedIn и профессиональных Slack-сообществах.

Это соцсети. А именно в маркетинге какие особенности выделишь? Что российский маркетолог делает хуже, а что — лучше?

Сложно выделить «хуже» и «лучше», я как-то автоматически запоминаю только сильные примеры, которые встречаются у обеих сторон. Если говорить про усредненного маркетолога, то из моей выборки в России хуже пишут тексты, но лучше смотрят на цифры.

У тебя есть очень интересная табличка, где ты разбросал по каналам минимально-реалистичную стоимость привлечения пользователя (САС) и рекомендации по использованию этих каналов.

С LinkedIn все понятно: он и правда более релевантен для B2B, но почему такой дорогой Твиттер? Почему он слабо работает? В России рекламу в Твиттере себе могут позволить только крупные бренды — Яндекс, Тинькофф, Мегафон и т.п.

Та самая табличка

Twitter хорош для brand-маркетинга и слаб для growth-маркетинга, это эмпирический факт. Почему так? Можно лишь догадываться. На мой взгляд, дело в двух вещах:

1. Сильные для перформанса (т. е. продаж или в более широком смысле конверсий) Paid Social-каналы, вроде Facebook Ads и Snapchat Ads, побеждают в эффективности алгоритма обучения рекламных кампаний. У Twitter этот алгоритм менее эффективен.

2. Ментальная модель пользователей Twitter минимизирует мотивацию «отвлекаться» на рекламу. Возможно, с этим смогут помочь более заметные рекламные форматы, например, недавно появившиеся Stories.

А расскажи про более экзотические каналы, которые в России или нерелевантны или в низком спросе, но с которыми у тебя был опыт. Например, Bing Ads и Pinterest Ads, в чем их плюсы и минусы, насколько они проигрывают классическим мастодонтам сегментаций типа Google Ads или Facebook Ads?

— Bing вне РФ и Китая занимает примерно 10% рынка контекстной рекламы, поэтому его глупо игнорировать. Интересно, что рекламная выручка Bing выше, чем у Twitter и Snapchat вместе взятых. Кроме того, правительства многих стран считают Google монополистом рынка поисковой рекламы и стараются зарегулировать рынок, чтобы снизить его долю. В этих условиях роль Bing будет лишь расти.

Выручка Bing'а правда выше (Данные за 2019 год, но пропорции не изменились).

— Snapchat Ads — может быть прибыльным каналом для ecommerce- и DTC-брендов (D2C (Direct to Consumer) — рынок товаров, где компании сами производят, продвигают, продают и доставляют свой продукт без участия посредников: Кухня на районе, Dollar Shave Club и т.п — прим. Vanity Search), а также мобильных приложений, если вашей аудитории 20-30 лет.

— Pinterest Ads — ситуативно может быть прибыльным, если в нем есть ваша аудитория, но, как и Twitter, это все же в первую очередь история про brand-маркетинг.

А что сейчас скажешь про рекламу в TikTok? Буквально полтора года назад там было полтора бренда (в России уж точно), а сейчас спецпроекты в нем стали хорошим примером как в охватных кампаниях, так и в креативе.

TikTok хорош для brand-маркетинга, если у вас получится нативно вписать бренд-активности в формат вертикальных UGС-роликов.

С точки зрения рекламного кабинета, пиксель TikTok Ads до сих пор не умеет отслеживать события вне первой сессии пользователя. Это ставит палки в колеса их алгоритму обучения рекламных кампаний. Тем не менее, знаю о многих кейсах DTC-брендов, для которых TikTok Ads работает в плюс.

ТикТок был плохим каналом для бренда Leaf Shave до момента запуска UGC-style рекламы в ленте 

Обидно, когда тебя подозревают в сборе всевозможных данных, а пиксель работает не так хорошо...

Кстати, ты упоминал как-то growth-агентства, и что 95% этих агентств делают САС в 2 раза дороже, чем in-house команды. Можешь рассказать про специфику американских и канадских агентств? Чем работа с агентствами отличается от нашей отечественной специфики, где каждая группа фрилансеров из 3 человек называет себя маркетинг-перформанс-бутиками?

При равных навыках исполнителей, 95% агентств хуже инхауса из-за отсутствия возможности качественного погружения в бизнес клиентов. Агентству всегда сложнее «прочувствовать» продукт и его аудиторию. Плюс агентство не способно уделять проработке и оптимизации конкретных активностей столько же времени, сколько in-house команда.

При этом я не отрицаю существование агентств-исключений (условный bellcurve.com). Их немного, они всегда дорогие, но даже среди дорогих их меньшинство.

Чем так хорош Bell Curve?

Конкретно Bell Curve тесно связаны с YCombinators и помогли взлететь целому ряду стартапов, прошедших акселератор. Подобные агентства обладают высочайшей экспертизой, ведут небольшое число клиентов, глубоко погружаются в бизнес в т. ч. влияя на процессы. Это фактически проектный найм CMO.

Затронем аналитику. В России такая ситуация, при которой 87% проектов, по данным одного сервиса, не используют сквозную аналитику: она является неким камнем преткновения. Малый бизнес ей пренебрегает, а большие компании используют самописные решения или сложные интеграции. Как со сквозной аналитикой обстоят дела на Западе? Насколько ей активно пользуются и какие решения используют?

Непопулярное мнение: сквозная аналитика лишь ситуативно способна дать больше прозрачности, чем анализ общих трендов с помощью Google Analytics, статистики рекламных кабинетов и «чуйки». Подробнее о недостатках:

  • Нужно разобраться, какая система многоканальной атрибуции лучше всего подходит вашему бизнесу, и какие веса выставлять разным «касаниям». Универсальных правил нет, подсматривать нельзя (все бизнесы уникальны), «чуйку» мы отвергли.

  • Мы не сможем учитывать view-through конверсии и инкрементальность отдельных каналов. (Инкрементальность помогает определить реальную ценность маркетинговых усилий, измерив, какие конверсии стали результатом ваших маркетинговых кампаний, а какие произошли бы органически в любом случае. — прим. Vanity Search).

  • По-прежнему мы не можем отслеживать кросс-девайс касания для незалогиненных юзеров (подавляющего большинства).

  • Набирающий обороты популизм вокруг user data privacy. На этом поле играют и новые законы вроде GDPR в Европе, CCPA в США, и инициативы корпораций-монополий, вроде Apple ITP. Собирать данные о пользователях будет все сложнее.

Если в конкретном бизнесе лобби маркетологов-инженеров все же побеждает, ведь «решения можно принимать только на основе точных данных», то чем больше маркетинговых каналов нужно анализировать одновременно, тем выше потребность в сквозной аналитике.

На практике я встречался с тремя подходами к оценке эффективности маркетинга:

1. Если вы в основном живете на трафике из одного канала (пускай, Facebook Ads), для принятия управленческих решений «выгодно/невыгодно» хватит анализа данных в Google Analytics и post-purchase surveys.

2. Если рекламных каналов несколько, при этом экономика отдельных не сходится, вы все еще можете обойтись без сквозной аналитики. Вроде бы убыточный канал может играть важную промежуточную роль, «подталкивая» потенциальных клиентов к покупке. Такие каналы называют инкрементальными, а саму инкрементальность проверяют экспериментально.

Пример инкрементального теста: запускаем рекламу в тестируемом канале в отдельном штате (городе/регионе), и только в нем. Далее сравниваем продажи в этом штате (городе/регионе) до теста, во время теста, и продажи в других штатах (городах/регионах) в тот же период.

3. Если компания решилась на имплементацию сквозной аналитики, она, скорее всего, пойдет по одному из следующих сценариев:

Segment для тэг-менеджмента. Передача сырых данных из Segment в БД (Snowflake, BigQuery и т. д.). Вот хороший гайд, который можно прочитать по диагонали, чтобы детальнее разобраться в стеке технологий.

• Коробочные решения вроде Dreamdata, Bizible, Proof Analytics, Attribution, Rockerbox.

Чтобы составить впечатление о палитре взглядов на сквозную аналитику можно почитать тред под твитом Corey Haines

Какое объемное объяснение! Раз тема пошла про инкрементальность, то не могу не спросить: как грамотно проводить A/B тесты в growth-маркетинге? Подойдет ли функционал FB Ads, например? Как делать статистически достоверные A/B?

Функционал рекламных кабинетов вполне подойдет для тестов посадочных страниц. Хотя из моего опыта, A/B-тесты лендингов гораздо чаще проводятся в Google Optimize или Optimizely.

По поводу статистической достоверности: важно трезво оценивать количество трафика, которое вы сможете привлечь для теста. Если трафика немного (сотни кликов), статистически значимым окажется лишь рост коэффициента конверсии на десятки процентов. Такого роста можно добиться с помощью двух разных лендингов с разными value proposition. Чтобы набрать статистическую значимость в тесте, где на страницах меняется лишь один элемент, понадобятся уже тысячи пользователей.

Поговорим про B2B. Он специфичен и очень вариативен. Много статей про то, что либо маркетинг B2B компаниям не нужен, либо его форма — довольно извращенная, бесконечные эксперименты, никакой системности, больше это похоже на ситуативный PR. По твоему B2B-опыту, скажи, как должен выглядеть маркетинг в B2B? На какие каналы стоит делать акцент, а какие пускать в эксперименты?

В самых общих словах, разница между growth-маркетингом для B2B- и B2C-компаний в том, в каких каналах искать целевую аудиторию и какие тактические приемы user acquisition использовать. При этом маркетинговые приоритеты узконишевого B2B-продукта с ARPPU $1,500 будут отличаться от приоритетов более массового продукта с ARPPU $300.

Если все-таки выделить что-то общее, лучше всего обычно работают:

— Продажи (Sales). От нетворкинга на конференциях до чатов в LinkedIn. Возможно, сюрприз, но потрясающе эффективен cold emailing, если вы научитесь правильно его делать.

— Лидогенерация через Facebook Ads, Google Search Ads, Quora ads. В отличие от Sales — лидген идеален для менее дорогих и более массовых продуктов т. к. в разы проще масштабируется.

— Личный бренд фаундера/CEO в Twitter и LinkedIn.

Менее универсально, но часто работает:

— SEO, если в вашей вертикали можно получать адекватное количество трафика по релевантным поисковым запросам (от 30-50 тысяч показов в месяц).

У SEO отличная синергия с PR, где PR выступает эффективным и довольно дешевым линкбилдинг-инструментом (Линкбилдинг — процесс увеличения количества входящих ссылок на сайт с целью улучшения поискового продвижения — прим. Vanity Search).

— LinkedIn Ads. С одной стороны, здесь самый точный для B2B таргетинг, с другой — болезненно высокий CPC (в 15-20 раз дороже чем в Facebook Ads). В LinkedIn Ads можно тестировать кликбейтные (в пределах прохождения модерации) креативы, чтобы увести юзера на лендинг, пометить пикселями других рекламных систем и далее уже вести коммуникацию вне LinkedIn.

А вот cold-emailing на примере Belkins. Надстройка для Gmail сделана с помощью Streak

Окей, про PR хотелось бы поподробнее. Ты имеешь в виду размещение контента в различных UGC-медиа? В России довольно немаленький ценник на гостевые статьи, если мы берем хорошее медиа, то новость или статья может стоить до 200-300 тысяч рублей.

Под PR я имел в виду традиционное размещение в цифровых медиа. Многим стартапам относительно просто в них попасть, а каждая публикация с упоминанием бренда и тем более ссылкой на сайт, эквивалента тысячам (иногда десяткам тысяч) долларов, потраченным на традиционный SEO-линкбилдинг.

Поскольку ты хорош в Paid Social, хочется спросить про инфлюенс-маркетинг. В России он раскатался, очевидно, позже, чем в US, и сейчас наверняка повторяет то, что было в Штатах год назад. Спрашивать про прогнозы — хуже, чем воспринимать гивэвэи всерьез, но все же, что в ближайшие годы изменится на рынке инфлюенсеров в России? Еще большее количество сервисов аналитики? Государственные виртуальные блогеры? Что думаешь?

Здесь разве что ванговать :)

  1. Из-за Apple ITP сильно упадет эффективность алгоритма обучения рекламных кампаний в Facebook Ads и других Paid Social-каналах, значит баланс эффективности «размещение у инфлюенсера» vs «закупка рекламы» сместится в сторону инфлюенсеров. К РФ применимо в той же степени, что и к другим странам.

  2. Если рассуждения выше будут хотя бы отчасти верны, инфлюенсеры будут больше зарабатывать, на них вырастет спрос, значит, инфлюенсеров станет еще больше.

  3. В русскоязычной среде будут продолжать набирать популярность «левый» активизм. Появится плеяда крупных прогрессивных инфлюенсеров и социальных медиа вроде So You Want To Talk About

  4. В 2030 году в РФ придут shopping tags и reels

А как обстоят дела с маркетингом в ЕС? Например, статистика говорит, что Google там сильно доминирует: до 90% поискового трафика.

На Google приходится 90% поискового трафика почти во всем мире. Редкие исключения: Китай и РФ. В целом же, у США и Европы во многом общая культурная среда и способы потребления информации. Потому те подходы, которые хорошо себя показывают в США — будут работать и в Европе.

Недавно я рассказывал подписчикам о твоем недавнем проекте Pivads, где ты собираешь и сортируешь примеры самых крутых рекламных креативов. Как тебе пришла в голову эта идея? Если честно, чего-то подобного не хватает в русскоязычном поле!

Pivads, по сути, — это то, что называют swipe file, т. е. сборник примеров и референсов, от которых легко оттолкнуться, когда начинаешь работать с новым продуктом или когда нужны свежие идеи для нынешнего.

Я вел такой файл с примерами крутых креативов для FB/IG Ads, пополняя его находками, которые получал, изучая новую рекламу успешных брендов, и по наводкам сильных медиабайеров в Twitter. Когда хотелось поделиться конкретным референсом, его было неудобно шэрить, и я решил, что если из моего FB Ads Swipe File сделать удобный каталог с фильтрацией, это будет полезно не только для меня и моего окружения, но и для широкой аудитории маркетологов.

Кстати, большинство референсов с Pivads будучи адекватно адаптированными под РФ будут отлично работать в первом квартале 2021-го.

Pivads — отличный ресурс, чтобы вдохновиться и сделать перформанс-рекламу эффективнее. Добавляйте в закладки
Pivads - 300+ FB & IG ad examples that entice people to click & buy | Product Hunt
Pivads curates Facebook and Instagram ads that entice people to click and buy. It includes 300 ads for e-commerce, SaaS, mobile apps, and other industries.
И апвоутьте на Product Hunt!

Ну и последний вопрос, а вернее, вопрос в вопросе. Почему стрельнул Clubhouse? И доживет ли он до весны, как думаешь? Twitter и Facebook уже делают аналог формата, а масштаб, как известно, почти всегда побеждает уникальность.

На мой взгляд, Clubhouse стрельнул из-за системы инвайтов. Доступ к «закрытому» и элитарному клубу. Трайбализм + FOMO. Как говорится, никогда такого не было, и вот опять. Предположу, что когда доступ получат ну совсем уж все желающие — Clubhouse преобразуется во что-то нишевое. Может быть, в крупный подкаст-хаб.

Если говорить о клонах, почти вся аудитория Clubhouse сидит в Twitter, главной профессиональной соцсети в США. Потому именно у твиттерского клона больше всего шансов победить в борьбе клонов.

Блиц!

SEO мертво?

Живее всех живых. Живее SEO только ньюслеттеры :)

Топ 3 инструмента для awareness-кампании, если это новешенький edtech-стартап?

Facebook Ads, Influencers, YouTube Ads.

Где больше креативят: в РФ или US?

US

Google или Facebook?

Facebook

Спасибо, Антон!


С недавних пор Антон стал писать в своем Фб, там полезные советы по digital-маркетингу и growth-хакингу. Подписывайтесь на его Фб, очень много инсайтов: https://www.facebook.com/antoncogood.

А еще у него есть канал с заметками, личный блог с лонгридам и Твиттер с тредами.
__________

Если вам понравилось интервью — подписывайтесь на мой канал «Что вы мне рекламируете?».

Там тоже много важных ссылок по маркетингу и digital, больше интервью, больше движа. Все с душой и только уникальный контент.

Что вы мне рекламируете?
Новостей про обновления Instagram вы тут не найдете. Авторский канал Макса Королькова про маркетинг и digital. Откровенно и порой без цензуры Лонгриды: vanitysearch.ru Я: @maxnatty