Disclaimer: Пока интервью целый год аккуратно лежало на полках Google Drive в формате .m4a — все изменилось. А именно:

Делают ли эти события интервью еще интереснее? Конечно, да! Теперь можно посмотреть на все в ретроспективе, а в период пандемии еще больше узнать о «Кухне» — ведущем игроке foodtech. Приятного чтения :)

Тебе 26 лет. Ты успешно поработал в Рокете, соосновал «Кухню на районе», и сейчас — Collider. Судя по твоим следам в соцсетях, ты до сих пор помогаешь ребятам из Рокета с креативом. Как ты успеваешь тянуть все три проекта? Мало спишь или вампир?

Не успеваю. Ситуация такая: из Рокетбанка мы все (сооснователи: Олег Козырев, Алексей Колесников и Михаил Провизион. — прим. Vanity Search) ушли в феврале, поэтому Рокетбанк у меня упал с плеч. Сейчас Рокет — это уже огромная компания с тысячей сотрудников, сотней тысяч клиентов и другими маркетинговыми масштабами. Очевидно, что я бы не потянул. Ну, либо пришлось бы клонироваться. Поэтому сейчас — это «Кухня» и Collider.

Последний как бизнес — суперлокальный. Это коворкинг с баром, и для нас, прежде всего, новая ниша, в которой мы не сильно понимаем, но уверенно делаем на свой вкус, как нам кажется круто. Люди, которые приходят в гости, видят и говорят, что это круто, и мы получаем клиентский фидбэк. Люди садятся, голосуют рублем. Приятно, что есть движение. Но это не такая грандиозная история по сравнению с «Кухней». В итоге если сейчас разделить мой фокус, «Кухня» занимает 80%, Collider — 20%.Что касается Рокета, то сейчас я просто общаюсь с бывшими коллегами. Вот недавно, кстати, вышел проект со Свинкой, по сути, это мой последний проект в Рокетбанке, который я начинал делать, потом ушел, и ребята его успешно доделали. Теперь Рокетсвинка стоит у меня на столе и хрюкает, когда я пополняю счет.

Смотри, ты начал как маркетолог в Рокете, а в текущих двух проектах являешься гендиректором (судя по «Спарку»), но при этом отвечаешь за маркетинг. Так кто ты, маркетолог-предприниматель или предприниматель-маркетолог? Или что-то другое?

Я, конечно, маркетолог. Все мои предпринимательские начала, когда я пытался начинать в соло, заканчивались не очень удачно.

Например?

Еще в школе, когда с другом делал бренд одежды, до появления всяких Всемайки.ру — мы ездили за красками на Тульскую в Ролл Холл, придумывали трафареты для маек и рисовали. В итоге просто подарили парочку таких маек друзьям. Много других подходов было. Я вообще по образованию-то не маркетолог, у меня даже нет высшего образования. Я вообще занимался ремонтом квартир и параллельно следил за тем, что происходит в мире. Мне нравилась идея всяких стартапов и всей движухи, когда тебя драйвит не зарплата, а нахождение в команде единомышленников и крутой продукт, который вы делаете. Занимаясь ремонтом квартир в классической местечковой компании не было того драйвера команды и продукта, но зато я научился продавать.

Я, будучи 20-летним, приходил со своим бригадиром Серегой, мужиком за 50 — и продавал ремонт целой квартиры, жил на эти деньги, пока не написал на почту Алексею Колесникову в Рокетбанк. Я тогда снимал видосики всякие, думал еще стать блогером или продюсером контента году в 2011. Я тогда еще восхищался Юрой Дегтяревым, крестным отцом русского Ютуба и сооснователем Rutube, который впоследствии был продан Газпром-Медиа. Плюс он еще основатель «Спасибо», Ева!. Я ему тоже тогда написал письмо и прикрепил несколько смешных видосов, которые у меня были.

Письма, кстати, все были по одному шаблону «Привет, я ничего не умею, но всему хочу научиться» и список из ссылок на видосы YouTube, которые я снимал с друзьями (немного стыдные, я сейчас все скрыл). В письме было про то, что люблю писать, фантазировать и готов делать, что угодно — от SMM до написания сценариев для роликов. Юра Дегтярев ответил, что можем пообщаться, а Леша Колесников пригласил на собеседование. Я сначала сходил на собеседование. Леша в итоге рискнул и взял меня. Рокет тогда только-только зарождался, и о нем я узнал как раз после новости о том, что они подняли инвестиции от Runa Capital. Попал в Рокет, начал впитывать от людей все, что видел и учиться.

Я видел в интервью VC тебя представили как PR менеджера Рокета, по факту ты заведовал твиттером Рокета. Так чем ты там занимался в итоге?

Занимался там всем-всем-всем. Я даже в Фейсбуке по приколу пишу Marketing Everything как позицию в Рокете. Потому что изначально, как пришел — делал все подряд: SMM, спецпроекты, корпоративы, мебель таскал. Мне просто нравилось тусить в Рокете и участвовать в этой тусовке, иногда быть ее драйвером.

А по поводу PR-менеджера: это другая история. Когда Рокет стал более менее публичной компанией, и у нас начали спрашивать комментарии для статей, обычно ребята меня подталкивали на общение. Меня даже в шутку называли квази-фаундером. Я баловался и каждому журналисту говорил новую должность. У меня была тупая идея спустя некоторое время собрать скриншоты, где меня по-разному называют. После какого-то раза я уже забыл про эту идею. Но вообще да, начинал все с SMM – отвечал в Твиттере, ВКонтакте, Инстаграме.

Окей, если занимался всем, то кто на сегодня, по твоему мнению, есть маркетолог? Кто этот человек? Или это образ мышления?

Хмм.. Ну, меня всегда окружали рекламщики трех типов: это директ-маркетолог, маркетолог-аналитик и маркетолог-креативщик.

Есть те, кто про долгосрочный план, про стратегию, про цифры, про то, как все рассчитать на будущее, и знает, что делать, ну или не знает, но старается смотреть вдолгую.

Креативщики — это как раз генераторы идей, копирайтеры. Которые прилетают такие: «Так, че, погнали, есть новая идея, давайте кошачью за*упу на банковскую карту поместим, ахаха».

И директ-маркетологи, люди, которые мастерски делают direct sale, по сути — идеальные продажники или project-менеджеры. Потому что идеальный проджект без функции сейла — ну такое. Это я больше про IT-бизнесы. Всегда нужно коммуницировать с партнерами и кем-то еще. В общем, тут правило простое: Продавая — продавай. И если проджект как УГ не умеет сейлить свой продукт, то это плохо.

Успешный маркетолог должен сочетать все эти качества, так?

Ну, это было бы идеально, да.

Окей. В Твиттере в перепалке с Марком Шейном, ты довольно справедливо защитил суппорт Рокета, когда тот сказал, что за 40 тысяч они выживают, а поэтому забавно общаются. Смог бы ты сегодня прожить на 40 тысяч в Москве?

Я бы смог, да. На 40 тысяч в Москве можно жить, если не снимать. Если снимаешь, то, конечно, нельзя, ну или придется сильно ущемлять себя, по сути – выживать, снимать комнату или квартиру далеко, где-нибудь в Бутово.

Тот самый твит

Давай теперь про «Кухню». В 2009 году появился всем известный Delivery Club. В 2014 году образовалась «Партия еды» (которую купил «Яндекс») — доставка продуктов, где ты готовишь еду сам, получая на дом готовые ингредиенты. В 2015 году был основан Grow Food — доставка готового правильного питания на дом про запас. В 2018 году появилась «Кухня на районе», которая готовит еду сама и сверхбыстро доставляет. Все это 4 разных модели одного рынка. Каким развитие фудтеха ты видишь в ближайшее время? Может быть какие-то тенденции?

Ну, скажу, во-первых, что мы предвестники изменений фудтеха, и фудтех сам по себе стремится к полной диджитализации. В тренде будут ультралокальные доставки. Возможно, попытка сделать виртуального помощника в еде. Все переходит в Cloud. Я верю, что «Кухня на районе» и есть новый тренд.

Окей, если вы новый тренд, то рассматриваешь ли ты вариант того, что условный Яндекс за свои средства сделает такую же «Кухню на районе»?

Не, делать может кто угодно и за любые средства, вопрос в том, получится ли у них повторить такую модель, учитывая то, что ее не все сразу понимают.

Операционно или по культуре?

По культуре точно не повторить. Это противоестественно. Операционно – да, тоже не уверен. Кухня начала первые доставки в августе 2017 и первый год был по сути для обкатки. Нормально Кухня начала функционировать в конце 2018, когда мы занялись масштабированием. Пройдя весь путь от одной кухни до того, что сейчас – я могу сказать, что операционно очень сложная компания.

Почему нет?

Это комплексный бизнес с полной вертикалью. Мы контролируем все. Начиная от закупки продуктов до коммуникации с клиентом и последней мили. Мы на аутсорс не отдаем ничего и все внутренние программы, CRM написаны с нуля.Есть, например, модель dark kitchen — и нас так называют. Возможно, это и так, но мы не сильно увлечены самоопределением. Каноничный dark kitchen — это ресторан без зала с доставкой. Вроде бы да, но у нас ещё свое производство, модель потребления у нашего клиента вообще не ресторанная, а больше напоминает столовскую или прямую замену плиты. У нас свои закупщики, которые работают с производителями. Вся еда готовится из-под ножа. Вот, например, лайфхак: поскольку у нас лосось прилетает каждый понедельник или вторник – во вторник или среду можно есть САМЫЙ свежий лосось, который буквально только вчера плескался в Норвежском море. В супермаркетах, например, лосось лежит какое-то время.

По поводу экспресс-дизайна Лебедева. Почему не стали использовать логотип, который они для вас сделали? Или это был исключительно пиар-ход?

Честно. Я просто фанат Альбины Гайнуллиной, которая делает у них самые кайфовые логотипы, и на мой вкус они реально прикольные и необычные. Градиенты всякие. Дизайн бургерной «ДжонФедор» она тоже делала. Поэтому я написал в Студию по поводу логотипа и, по удачному совпадению, как раз она его и задизайнила. Получил, что ожидал: нормальную такую кислоту. Легкий LSD-трип. Мне еще понравился процесс, как они его делали. Там в середине понравился ход мысли, она пыталась изобразить таймер на сковороде. У нас же фишка, что мы не только быстрая доставка, мы – гарантированно быстрая доставка. И она взяла это УТП, молодец.

В итоге логотип-то вы не использовали.

Да. Я хотел сделать пакеты с ним. Но как-то не успел. Потому что всегда пожар, всегда аврал. В общем, как обычно.

Высокий retention у «Кухни»?

Да. Из-за того, что «Кухня» попала со своим форматом в больную точку горожан — скучные приемы пищи. Все доставки еды таргетируются на то, когда горожанин отдыхает. Когда ему хочется пиццу, суши или он хочет угостить гостей. Рестораны – это классическая модель, как поход в кинотеатр, интертеймент. А мы попали в фазу, когда тебе нужно просто потребить еду. Утолить голод. Очень быстро и качественно, будучи не привязанным к какому-либо событию. Мы любим шутить «Хорошо, что люди едят 3 раза в день». Мы закрываем завтрак и обед, а ужин готовы «отдать» ресторанам. Получается, ретеншн должен даже только расти.

Сам вообще часто готовишь?

Редко. Пару недель назад готовил стейк себе. А так плита включается 2 раза в год, наверное (смеется).

Давай перейдем к Collider. Я правильно понимаю, что в «Коллайдере» вы решили совместить все самое лучшее с ваших предыдущих проектов? Например, в Рокете вы доставляли к рабочему столу кофе, а тут доставляете к рабочему месту кальян. У «Коллайдера» тоже есть техподдержка?

Нет, у «Коллайдера» нет техподержки, да и она не нужна. Тут минимум людей: 4 администратора, да и все. Через приложение можно всем управлять, когда выйдет. Сейчас оно только для резидентов.

2015 год — Твит Тинькова: «пьяным ты щенок меня никогда не увидишь, когда ты срался, я уже пули и жизнь видел, сходи в коворкинг.» 2019 год — ты соосновал коворкинг. Какая доля у Тинькова в «Коллайдере»? :)

Снова тот самый твит

Никакой (смеется). Я уже и забыл про этот твит. Тиньков тогда пытался просто задушить на корню малюсенького конкурента через образ стартапера, отождествляя его с негативным образом хипстера-бездельника. И то, как он коммуницировал с нами и аудиторией – доказательство тому. Пытался намекнуть, что стартаперы – тупиковая ветвь развития предпринимательства и новое поколение предпринимателей — гиблое дело. Но вообще он офигенный бизнесмен. Жаль, что потом он перестал с нами биться.

Да, и «Инстаграм» удалил.

В общем, повеселились. Мы словили свою долю пиара, он тоже хайпанул.

Как верно писали СМИ, Тиньков на самом деле сильно вас продвигал, просто вступая в дискуссию с вами. И Рокет, я думаю, в том числе обрел популярность за счет аудитории Олега Юрьевича.

Да, в тот момент он был очень эффективным маркетинговым каналом. Хоть я и считаю, что все должно быть in-house, но Тиньков как «внешнее агентство» сработал великолепно.

А почему считаешь, что все должно быть in-house?

Ну, по той же причине, почему и «Кухня» качает. Можно контролировать все процессы. Так же и с маркетингом: когда контролируешь полностью все, начиная от того, в каком месте буква на баннере, и заканчивая настройкой таргет аудитории, выхлоп лучше. Это еще с Рокета у нас пошло, где маркетинг был (и есть) 360 с 3D и видео продакшеном. Также и в «Кухне» пытаемся построить сейчас, чтобы можно было и игру сделать самим, и баннер нарисовать, и стикеры сделать. Все, что захочется.

У вас на сайте написано, «В Коллайдере работают классные ребята, потому что мы знаем что с мудаками лучше не работать». На сколько процентов он сейчас забит?

Сейчас у нас посадка где-то 70%.

Очевидно, что спрос на этот коворкинг будет высокий. Допускаешь ли ты, что вы введете отбор на места чтобы отсеивать «мудаков»?

Да думаю, высокий спрос вряд ли будет, у нас же ценник 50 тысяч. Я бы назвал это точечным спросом. Мы находим своего клиента и он влюбляется во всю эту обстановку. Это люди, похожие с нами по майндсету, которые понимают, приходя сюда, что это то самое пространство, которое способствует работе, а не отвлекает от нее.

А этап скрининга у нас уже существует, и кого попало мы сюда не сажаем, есть модерация. Что-то типа анкеты, где мы просим рассказать о себе и каким проектом человек занят. Ведь наш потенциальный резидент будет сидеть бок-о-бок с нами, работать, есть и жить. Мы сделали суперуютный офис под себя, который может подойти много кому и готовы делиться этим местом.У нас заявки с сайта падают в Slack и буквально сегодня прилетела смешная заявка, где в имени он заполнил «Н***я вы о***ли за 50 тысяч место продавать», номер был 99999999, а имейл был viahuelipidorasi@govno.com.

Не тот самый твит, но та самая заявка

Забавно, что у людей это вызывает эмоции. Этот чувак, наверное, даже никогда в коворкинге не хотел работать, но у него настолько бомбануло, что он, видимо, решил, что отправить это – его долг.

А какие модели людей сюда бы не попали?

У нас нет принципа наш/не наш, мы просто хотим сидеть с людьми, похожими на нас, а это айтишники, маркетологи, дизайнеры и в целом диджитал.

То есть маркетолог из ООО «Рога и копыта» тоже может попасть?

Да. Тут просто принцип такой, чтобы прикольные люди собирались. Это же Collider — разгон частиц, здесь люди сталкиваются на больших скоростях и рождают новые продукты. За время открытия в тестовом режиме тут уже кто-то из разных команд – успели сколлаборироваться и делать уже какой-то новый продукт. Получается такой акселератор без акселерации, инкубатор без пинков под жопу, Y Combinator без Y (смеется).

*В этот момент нам принесли кальян, заказанный через приложение Collider*

Collider — московский филиал Бергхайна

Есть такой режиссер Герман Васке. У него есть фильм «Почему мы креативны», где на протяжении 30 лет он спрашивал самых крутых людей из творческих сфер — музыки, кино, искусства: Дэвида Линча, Джоли, Бьорк, Стивена Хокинга, Тарантино. Васке задавал им простой вопрос «Почему ты креативен?» Все абсолютно по-разному отвечали. Вопрос к тебе тот же: почему ты креативен?

Не знаю. Потому что созидать и создавать — это один из смыслов жизни человека.

Ты всю жизнь что-то создаешь?

Ну да, в школе еще начинал снимать видосы на YouTube, писать какие-то рассказы в тетрадках, у меня был паблик со своей подругой под названием «Толстяк и бургер». Я его, кстати, кидал как пример под SMM в своих резюме. В 2009 году, когда Вконтакте было несколько лет от роду, они убрали группы и сделали паблики. И вот я регаю паблик «Толстяк и бургер», и мы с моей моей подругой ездим по бургерным. Тогда еще бургерные были в новинку. Burger Heroes еще в помине не было, тогда BB Burgers открылись уже, Wendy's в Россию пришел, а я фанат Wendy's. TGI Fridays еще были и мы ездили в бургерные и в один абзац эмоционально обозревали говяжие и куриные бургеры. Органикой набрали человек 100.


В общем, делал обзоры на еду до того, как их начал обозревать Oblomoff :)

Да, хотя до меня делал еще Андрей Макаревич в «Смаке». То есть я где-то в серединке между ними (смеется).

С креативом понятно, какую последнюю книгу прочитал?

Блин, я начинал 3 разных книги и все дропнул. Хотел прочитать книгу про «Додо Пиццу», когда мы еще начинали делать «Кухню». Но уже было неактуально. К моменту когда я открыл книгу, мы уже сделали локальный маркетинг и настроили часть процессов.

Еще одна из моих любимых шуток — это рассказ о том, как я хотел прочитать книгу «Как не забывать ничего», но забыл где эта книга. Взял ее у друга и забыл, где оставил, потому что проблемы с памятью. Вообще в основном бизнес-литературу предпочитаю, но давно уже не читал. Не знаю, хорошо это или плохо. Раньше было стыдно признаваться, когда спрашивали: Что последнее ты читал? А я такой: «Эээ, я уже давно перешел на режим прочитки статей, где читаешь меньше, но только нужное и по своей теме».

У Рокета есть ролик, который снимал мой любимый продакшн Stereotactic. В ролике говорится, что гениальное просто. Почему гениальное просто?

Это, кстати, тоже мой любимый продакшн. Когда Леша Колесников и Вася Хозяинов рассказали хорошую новость о том, что Открытие купило Рокет и есть бюджет на первый ролик – я сразу сказал, что если хотим круто, то это только Stereotactic. Я отправил бриф в 4—5 топовых по моему мнению агентств и продакшнов, но в итоге как-то получилось со Stereotactic. Они в свою очередь также пошли навстречу и сделали исключение, потому что для них мы были маленьким клиентом, у них тогда в портфолио были различные крутые бренды типа Pepsi, Martini и других. В итоге сделали крутой ролик, не привязанный ко времени, который работает всегда.

А почему гениальное просто? Все, что делает человек в один шаг или один клик – уже гениально. Заказать быстро еду или пополнить баланс карты, просто зайти и написать в поддержку, просто перевести деньги. Быстро оформить карту. Но за этим кроется много работы. Рокет как пример. Мы же по сути банк с нуля построили и накодили.

Поэтому в ролике это была история про упрощение жизни.

Блиц!

Смузи или Лагер?

Смузи.

Childish Gambino или ASAP Rocky?

Бли-и-н. ASAP Rocky. Хотя Childish вообще крутой тоже. Но ASAP, по моему мнению, сейчас икона стиля и всего.

TikTok или Твиттер?

TikTok.

Флекс или пресс?

Пресс.

Кодзима или Ньюэлл?

Кодзима, конечно.

Дарксайд или Нахла?

Я не шарю за кальяны, хаха. Могу тебя познакомить с тем, кто у нас тут кальяны делает.

Спасибо, Кирилл!

Альбом «AT.LONG.LAST.A$AP» (A$AP Rocky)
Альбом · 2015 · Песен: 18. Доступно с подпиской на Apple Music. Бесплатная пробная подписка.
Музыкальный конец

Редакция: Владимир Серов
Визуал: Денис Кабаков


Если вам понравилось интервью — подписывайтесь на мой канал «Что вы мне рекламируете?».

Там я пишу про крутые штуки из digital, маркетинга и всея веба. Все с душой и только уникальный контент.

Что вы мне рекламируете?
Новостей про обновления Instagram вы тут не найдете. Авторский канал Макса Королькова про маркетинг и digital. Откровенно и порой без цензуры Лонгриды: vanitysearch.ru Я: @maxnatty